Kunst- en cultuurinstellingen spannen zich in om nieuwe begunstigers aan zich te binden. Maar de moderne mecenas trekt zijn eigen plan, weet Renée Steenbergen (57), die geefgedrag onderzoekt en de kunstwereld adviseert.

Kunst- en cultuurinstellingen lonken naar particuliere gevers. Zeker naar de jonge mecenas, onder de veertig. Slagen ze daar in?

‘Sinds de bezuinigingen op de cultuursector in 2011 zijn kunstinstellingen tal van nieuwe initiatieven gestart. Ze weten de jongere donateur, onder de veertig jaar, aan zich te binden met geefkringen. Zo’n geefkring moet dan wel aansluiten bij de wensen van deze hoogopgeleide doelgroep. Millennials zitten in het spitsuur van het leven, hebben weinig vrije tijd en zijn dus kritisch. Ik heb aan de Universiteit Utrecht de motivatie van deelnemers aan deze geefkringen onderzocht. Daaruit blijkt, dat ze vooral willen leren en gelijkgestemden ontmoeten. Op die criteria rekent de doelgroep de geefkringen af.’

Zijn geefkringen voor jongeren ook effectief voor de organisaties zelf?

‘Het cultuurpubliek vergrijst. Deze geefkringen voor jongeren worden opgericht vanuit het idee: “Als we eenmaal contact hebben gemaakt, kunnen we ze vasthouden en laten overstappen naar een grotere donatie.” Zo simpel is het niet. De overstap naar een hoger tarief is niet vanzelfsprekend. Jongeren krijgen nu al veel leuke voordelen. Dat is niet alleen mijn ervaring. Zelfs het Louvre in Parijs moest in de afgelopen jaren accepteren dat jongeren de overstap niet vanzelf maken. Het bereiken van de jongere doelgroep is pas het begin, daarna komt het aan op relatiebeheer.’

Ondernemers zijn belangrijke gevers, hoe speelt de sector daar eigenlijk op in?

‘Kunst en cultuur hebben een speciaal plekje in het hart van ondernemers, naast de humanitaire goede doelen. Jonge ondernemers geven ook op eerdere leeftijd dan de generaties vóór hen. Vroeger kwam het geld van de ondernemer vrij bij bedrijfsverkoop, aan het eind van zijn carrière of bij overlijden. Nu komt het vermogen vaak veel vroeger beschikbaar, zoals door een beursgang. Ondernemers starten op dat moment een vermogensfonds dat ze gebruiken om structureel te gaan geven.’

Veel ondernemers geven dus via een eigen fonds. Welk effect heeft dat op hun geefgedrag?

‘Ze brengen een deel van hun vermogen onder in een fonds en blijven als bestuurder meebeslissen. Ze besturen het vermogensfonds als een onderneming. Dat is heel anders dan de traditionele charitas, waarbij je passief wacht op aanvragen. In plaats daarvan hebben deze vermogende gevers een actieve rol, ze prefereren zakelijke vormen van geven als venture philanthropy en social return on investment. Hun oogmerk is om non-profitorganisaties op eigen benen te laten staan, maar lang niet alle goede doelen zijn daar geschikt voor. Ook weten we nog niet wat er gebeurt als zo’n vermogensfonds het goede doel op termijn weer loslaat.’

Waar liggen de kansen om particuliere gevers te binden?

‘De kunstsector heeft een directe band met de grote gevers, veel meer dan andere goede doelen. Er zijn veel natuurlijke ontmoetingen, zoals bij premières en vernissages. Daar kan nog meer gebruik van worden gemaakt. Nodig een begunstiger vaker uit voor zo’n opening. Houd het contact warm. Stuur niet iedereen dezelfde e-mail, maar schrijf een persoonlijk briefje. Ik hoor mensen nog te vaak zeggen: “Ik heb een keer geld geschonken en daarna nooit meer wat gehoord”. Relatiebeheer is bittere noodzaak, je moet er in investeren. Anders verdwijnen de gevers van je radar.’